进口食品销售“卖点”应如何提炼（一）

进口食品销售“卖点”应如何提炼（一）

今天，终端销售因受产品同质化等诸多因素的影响，“卖点”家家都差不多，你有的他也有，你没有的他甚至也有，好似孪生兄弟，往那儿一站你我难分，这种情况确实对一些销售人员提出了挑战。每次出去培训都有导购员问我：“王老师，我们的产品和人家都差不多，价格却高那么多，这可怎么卖呀？”

确实如此，市场上那么多品牌，顾客为什么偏买你的产品？原因只有一个即与众不同。并不是因为你的最便宜，也不是因为你的产品最好，唯一决定顾客选择的就是“差异化”，你的产品和别人不一样，而顾客又恰好认同你的差异点。我们所说的差异化其实就是所谓“卖点”的提炼。

我们先看一下“卖点”的定义：卖点也就是我们营销学里通常所说的USP，即产品销售独特主张。一个企业的产品销售到底怎么样，这是和产品概念与卖点有着很大关系的。通常，在营销活动中的“卖点”主要是通过厂商（在这里包括生产商、中间商与零售商）提炼和顾客提炼这两种方式来实现的，下面我们做一个简单的分析。

厂家提炼“卖点”

厂家提炼卖点，是指一个企业的某种产品生产之前或生产出来后由相关人员进行产品优势的总结、概括以赋予其价值，从而在销售中取得一定的竞争优势。厂家提炼的“卖点”主要来源于以下几个方面：（1）企业实力与能力的体现，通过强大的硬件来评定自己的龙头地位；（2）高素质队伍、服务理念、企业文化、行业荣誉、社会地位等，这是一个品牌影响力的体现；（3）产品的工艺、功能、细节、颜色、造型、质量、环保、人性化等。从产品本身提炼卖点是最常用的，也是顾客关注最多的，毕竟产品本身是所有价值的“载体”；（4）赋予产品额外的价值。通过一系列的调研和市场策划，进行产品的市场定位和人群细分，给产品进行“增值”，或创造出新的产品概念，用概念突出卖点，甚至说产品概念是产品最大的卖点。

厂家提炼的“卖点”是企业根据自身的优势进行宣传与推广，进行定位和细分，另外“卖点”的介绍与告知还需要终端销售人员去传播，通过终端的深加工才能成为合格的“卖点”。

顾客提炼“买点”

有些读者可能会感到诧异：“是不是搞错了，顾客还会给你提炼买点？我所遇到的顾客都是打击我，他们所做的可是掩饰卖点啊！”没错，在销售过程中很多能对“卖”产生作用的“买点”大多都是顾客提炼出来的，而不仅仅是厂家所教给我们的。在市场走访中经常发现很多品牌的销售人员都在抱着一本厂家下发的产品手册在强化，问她：“在记什么？” 　

大部分都会回答“产品的卖点啊。”

再问一句：“死记这么多卖点管用吗？你们销售业绩怎么样？”

这下可问出问题了，她们好像受了多大委屈一样开始抱怨：“上面天天让我们背诵这些东西，还要考试，说是只有熟悉产品卖点，才能上岗才能多接单，可顾客根本就不听你讲，认为我们是王婆卖瓜，你讲的越多他越反感，根本就没有接几个单。”难道是厂家提炼的“卖点”没有用吗？不是，产品确实是好，“卖点”提炼的也很精准，问题在于销售人员没有把产品的“卖点”准确的传送给顾客。

第一、顾客所提出的、所关注的，我们称之为“买点”，这和厂家提出的“卖点”是相对应的。“卖点”是厂家自己提出的，是站在自己的角度来看的，销售人员如果只是一味的向顾客推销我们所谓的“卖点”，就是在把自己的意愿强加给顾客，顾客当然不会接受，所以效果可想而知。而关注“买点”就是站在消费者的角度来看待问题、考虑问题，这也就是我们通常所说的关心顾客，帮助顾客解决他所面临的问题，只有这样才能得到顾客的认可。销售的本质就是人与人之间的沟通，销售人员不但要熟记自己的“卖点”，还必须要了解顾客的“买点”，当“卖点”与“买点”画上等号时，你的“卖点”才是起作用的，如果不能划上等号，你所谓的“卖点”在这里就不是“卖点”，只能算是产品的基本属性。

当然要想了解顾客的“买点”，就必须通过前期的良好沟通，最有效的方式就是提问，通过提问方式，了解顾客的需求与想法。所以大家一定要记住，要想发挥“卖点”的作用，就必须先知道顾客的“买点”，然后实现“卖点”与“买点”的良性对接。

第二、根据顾客的实际情况，引导顾客关注我们的“卖点”。这里涉及到两个概念：显性需求和隐性需求。显性需求是顾客自己提出来的，如他想要的产品价格要比较便宜，颜色是红色，包装比较小等，对这样的需求我们只要迎合就可以了，用我们的“卖点”去满足他。

而隐性需求是顾客所关注或关心的，可他没有讲出来或完全没有意识到，是一种潜在的需要，这时我们就要引导顾客来认识他的关注点，当然这个关注点也就是我们的一个核心“卖点”。如在食品销售过程中，很多顾客是用营养成分、口味、包装、价格等几方面作为指标来衡量一个产品或品牌的，只要口味好又营养，价格又不高就能接受，这也是顾客所提出的显性需求。

我们的产品在这些方面有优势，价格比较适中，口味多样，包装别致，但市场上同类产品也有，这时我们就要引导顾客的隐性需求，让他注意到我们销售的某款食品的“卖点”即营养成分含量高且是无糖食品。如此一来，我们就能引导顾客关注食品的营养价值，再通过其他技巧性的方法，放大该款食品的营养“利益点”，这时顾客在你的引导下就有可能重新考虑自己选择产品的标准了。因而我们也就多了一个致胜砝码。在这里我们总结一下，销售不是推销产品，而是教会顾客如何正确的选择产品。当然，这个标准肯定是让顾客用我们的“标准”来衡量其他品牌。